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“没有故事就是好故事。”
这是龙湖集团董事长吴亚军在公司中期业绩会上抛出的观点。如果单看业绩,龙湖的确没有故事,也仍然是一个好故事。
2019年上半年,龙湖实现合同销售额1056.2亿,营业额385.7亿元,同比增长42.2%。毛利同比增长24.9%至125.8亿元,毛利率为32.6%。核心净利润47.0亿元,同比增长26.0%。
销售额半年破千亿,毛利、净利均大幅增长,龙湖似乎正在向着“好故事”的方向在发展。但就在这时,出了“事故”。
一名自称从长沙赶来香港现场的龙湖业主,激动地讲述起了他和他身后的那一群龙湖长沙业主遭遇的维权问题……
龙湖:没有“故事”,却有“事故”
“我不得不来,我想问一下吴女士,您是不是已经知道龙湖在长沙是维权的代名词?龙湖在长沙的楼盘都在维权,无一例外。”
“您知不知道龙湖的进气口和燃气出气口只有五十公分。”
“吴女士,我很钦佩您,我听说您是因为您买房子不满意才创办了龙湖,我不知道为什么会成这个样子,真的,我不知道,不知道为什么会成这个样子,我跟龙湖沟通多少次……”
这位业主的控诉,让很多人想起了大话西游里面的那段控诉,“以前陪我看月亮的时候叫人家小甜甜!现在新人胜旧人,叫人家牛夫人!”如果不是长沙的“牛夫人们”不远千里也要跑到香港去找吴女士讨个说法,龙湖在长沙只能用一直赚钱一直爽来形容了。
根据龙湖集团中期业绩报告显示,2019年1-6月,公司在长沙市销售额为46.14亿元,排在集团第8位,销售额比去年同期增长76%。
就在这个时候,龙湖被维权业主们一盆冷水从头浇到脚。如果查阅相关数据,我们会发现,龙湖在长沙不出质量问题才是偶然。
以长沙龙湖为例,13年投得谷山地块折合楼面价只有1440元/平米,但到了2016年的水晶郦城地块,折合楼面价5637元/平方米。然而,谷山龙湖的均价大概在8000元上下,而水晶郦城的均价也不过1.3万元左右。

一个企业如果毛利率得不到保证,那盈利也就无从谈起,这一点尤其适用地产公司。也正因如此,几乎所有地产公司都会把毛利率的控制放在相当重要的地位。
但是,土地成本在拍地的时候已经被锚定了,建材、人工、物流等成本又只会逐年上升,房价再被压住上不去,毛利率必定被挤压。这时候,想要讲一个“好故事”,就得动点小心思了……
当然,要说明的一点是,就这件事而言,业主也不是全对的,比如,根据今年5月1日开始执行的《住宅新风系统技术标准 JGJ/T440-2018》,进风口和燃气出气口距离的确要求不小于60cm。但在此之前,国家标准就是50cm,用五十公分说事儿,没有什么说服力。
至于业主说的动用黑社会打压业主维权的事情,咱也没见着,咱也不敢乱说。
尽管在建筑质量标准上,业主显得并不专业,但一众“牛夫人”控诉龙湖的房子存在房屋质量问题,这个锅吴女士还是要背好的。
长沙的业主维权还只是龙湖房子质量问题的一部分,根据媒体报道,去年6月底,北京龙湖长城源著的业主们收房时发现,小区内有多处路面开裂、楼梯坍塌、墙皮脱落。

今年8月,有自称为上海龙湖天璞二期业主的网友爆料,龙湖地产涉嫌虚假营销、奇葩道路设计等问题。
龙湖,活成了自己讨厌的样子
龙湖之所以能够成功,与最开始强调品质有很大关联,这也是业主在业绩会上拿来怒怼吴亚军的核心观点。龙湖一直讲吴女士关于“买房不满意,自己做地产”的励志行为作为自己的品牌故事。
据媒体报道,早在2016年,在一个龙湖内部微信群里,吴亚军就曾对龙湖一个项目产品提出不满。
当时她是这么说的:“刚才看了项目,很失望,建筑不及格,粗陋,门厅很小,本来可以做得精细雅致一点,但从壁纸、线条、灯光来看很潦草,景观无记忆点,这种不讲究我不相信是这个城市人民的审美,也不相信是成本的限制(许多细节是因为水平和不走心)。
龙湖的质量曾经让耻笑万科“产品质量粗糙、人脸皮厚”的宋卫平都赞不绝口,他曾这样说过,“全国房企里,造房子的品质能比得上绿城的只有一家半,其中半家是星河湾,一家则是龙湖。”
现在不知道看到这些新闻后,宋卫平作何感想。或许,鸡汤文里面的这样一个金句最适合现在的吴亚军,“最终,我们活成了曾经自己最讨厌的样子。”

房地产开发的运作模式大多只有两种,一种是恒大、碧桂园所推行的高周转模式,这种模式的开发、销售周期相对较短,相对来说资金使用率就会很高。
另一种是曾经龙湖所推崇的模式,追求品质,长线投资。但相应的,这样运作资金成本会变高,企业收益相应的会降低。自2012年以来,尽管每一年龙湖地产都要对外宣传自己对高周转的坚持。但在当时,龙湖还是强调质量的。
不过,很多时候就怕来自同行的刺激,也是在2012年左右,万科提出了所谓的“5986”高周转模式,即“拿地5个月动工、9个月销售、第一个月售出八成,产品必须六成是住宅”。
后面的故事我们都知道了,2015年前后,房地产企业营收纷纷破千亿,恒大与万科在的销售额很快达到了3000亿。甚至不少开发商开始实行更加激进的“3456”模式,即“3个月开发,4个月开盘,5个月资金为正,6个月回笼资金”。
在房地产行业,失去了规模也就意味着失去了一切,所以吴亚军虽然嘴上喊着质量,但在行动上已经开始变了。2015年以后,龙湖一改以往策略,开始疯狂拿地,快速开发,高效出货。
到2018年,龙湖销售额已经突破2000亿元。今年上半年,龙湖实现合约销售1056.2亿元,居于行业前十,达成全年2200亿销售目标的48%。
不论是谁,想要“多快好省”,最终的结果必然是丧失质量。难怪很多人都认为,吴亚军还是那个吴亚军,但龙湖已经不是曾经的龙湖了。
毕竟,如果连总部的面子都不要了,里子是如何的我们可想而知。
地产行业凛冬将至?
“雪崩时,没有一片雪花是无辜的。”

龙湖只是现在地产行业的一个缩影。2018年,全国消协组织受理房屋建材类的投诉有27916件,比2017年增加30%;房屋装修及物业服务类的投诉有17352件,比2017年增加100.6%。
今年上半年,房屋建材类的投诉有14343件,房屋装修及物业服务类的投诉有8473件。
与投诉激增相对应的是行业萎缩,今年1~7月,全国房企土地购置面积同比下降29.4%,新增货值破千亿元的企业为15家,同比减少了2家。房企前十强的销售额门槛值为1236.8亿元,同比降低14%。
如果说地产的调控政策让房企难过的话,信贷政策的收紧无异于釜底抽薪了。在今年6月份的陆家嘴论坛上,银保监会主席郭树清曾批评房地产过度融资,挤占信贷资源。
7月底,央行召开“银行业金融机构信贷结构调整优化座谈会”,要求各类银行控制房地产贷款投放,加强对“存在高杠杆经营”的“大型房企”的融资行为的监管。
没钱意味着拿地变少,根据中指院数据显示,今年上半年,二级市场拿地金额为802.7亿元,同比仅仅微涨5.3%,和2017年相比简直可以用不值一提来形容了。
没钱——没地——没钱,整个行业陷入了恶性循环。所以从某种程度上来看,龙湖跑起来加快周转也能理解,因为稍慢一点就可能会滑入泥潭不能自拔。
更何况,今年以来,很多大房企的日子本身也不好过。新城以41亿甩卖了10个项目,华侨城8次转让项目股权,世贸80亿至少接盘泰禾11个项目,阳光100相继出售两个项目股权……
而不少“小鱼儿们”就直接死掉了,根据中国经济周刊的报道,2019年1月以来,截至7月24日,全国范围内至少有279家房地产企业在人民法院等处公告破产文书。
但是,不论如何,产品出现质量问题都是不能被原谅的。
毕竟市场行情有好有坏,调控政策也能不可能一直这么紧,但品牌做坏了,难道要换个名字重头再来么?

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共 0 个关于本帖的回复 最后回复于 2019-8-30 12:42

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