龙湖地产：没有好故事，只有大事故！

“没有故事就是好故事。”

这是龙湖集团董事长吴亚军在公司中期业绩会上抛出的观点。如果单看业绩，龙湖的确没有故事，也仍然是一个好故事。

2019年上半年，龙湖实现合同销售额1056.2亿，营业额385.7亿元，同比增长42.2%。毛利同比增长24.9%至125.8亿元，毛利率为32.6%。核心净利润47.0亿元，同比增长26.0%。

销售额半年破千亿，毛利、净利均大幅增长，龙湖似乎正在向着“好故事”的方向在发展。但就在这时，出了“事故”。

一名自称从长沙赶来香港现场的龙湖业主，激动地讲述起了他和他身后的那一群龙湖长沙业主遭遇的维权问题……

龙湖：没有“故事”，却有“事故”

“我不得不来，我想问一下吴女士，您是不是已经知道龙湖在长沙是维权的代名词？龙湖在长沙的楼盘都在维权，无一例外。”

“您知不知道龙湖的进气口和燃气出气口只有五十公分。”

“吴女士，我很钦佩您，我听说您是因为您买房子不满意才创办了龙湖，我不知道为什么会成这个样子，真的，我不知道，不知道为什么会成这个样子，我跟龙湖沟通多少次……”

这位业主的控诉，让很多人想起了大话西游里面的那段控诉，“以前陪我看月亮的时候叫人家小甜甜！现在新人胜旧人，叫人家牛夫人！”如果不是长沙的“牛夫人们”不远千里也要跑到香港去找吴女士讨个说法，龙湖在长沙只能用一直赚钱一直爽来形容了。

根据龙湖集团中期业绩报告显示，2019年1-6月，公司在长沙市销售额为46.14亿元，排在集团第8位，销售额比去年同期增长76%。

就在这个时候，龙湖被维权业主们一盆冷水从头浇到脚。如果查阅相关数据，我们会发现，龙湖在长沙不出质量问题才是偶然。

以长沙龙湖为例，13年投得谷山地块折合楼面价只有1440元/平米，但到了2016年的水晶郦城地块，折合楼面价5637元/平方米。然而，谷山龙湖的均价大概在8000元上下，而水晶郦城的均价也不过1.3万元左右。

一个企业如果毛利率得不到保证，那盈利也就无从谈起，这一点尤其适用地产公司。也正因如此，几乎所有地产公司都会把毛利率的控制放在相当重要的地位。

但是，土地成本在拍地的时候已经被锚定了，建材、人工、物流等成本又只会逐年上升，房价再被压住上不去，毛利率必定被挤压。这时候，想要讲一个“好故事”，就得动点小心思了……

当然，要说明的一点是，就这件事而言，业主也不是全对的，比如，根据今年5月1日开始执行的《住宅新风系统技术标准 JGJ/T440-2018》，进风口和燃气出气口距离的确要求不小于60cm。但在此之前，国家标准就是50cm，用五十公分说事儿，没有什么说服力。

至于业主说的动用黑社会打压业主维权的事情，咱也没见着，咱也不敢乱说。

尽管在建筑质量标准上，业主显得并不专业，但一众“牛夫人”控诉龙湖的房子存在房屋质量问题，这个锅吴女士还是要背好的。

长沙的业主维权还只是龙湖房子质量问题的一部分，根据媒体报道，去年6月底，北京龙湖长城源著的业主们收房时发现，小区内有多处路面开裂、楼梯坍塌、墙皮脱落。

今年8月，有自称为上海龙湖天璞二期业主的网友爆料，龙湖地产涉嫌虚假营销、奇葩道路设计等问题。

龙湖，活成了自己讨厌的样子

龙湖之所以能够成功，与最开始强调品质有很大关联，这也是业主在业绩会上拿来怒怼吴亚军的核心观点。龙湖一直讲吴女士关于“买房不满意，自己做地产”的励志行为作为自己的品牌故事。

据媒体报道，早在2016年，在一个龙湖内部微信群里，吴亚军就曾对龙湖一个项目产品提出不满。

当时她是这么说的：“刚才看了项目，很失望，建筑不及格，粗陋，门厅很小，本来可以做得精细雅致一点，但从壁纸、线条、灯光来看很潦草，景观无记忆点，这种不讲究我不相信是这个城市人民的审美，也不相信是成本的限制（许多细节是因为水平和不走心）。

龙湖的质量曾经让耻笑万科“产品质量粗糙、人脸皮厚”的宋卫平都赞不绝口，他曾这样说过，“全国房企里，造房子的品质能比得上绿城的只有一家半，其中半家是星河湾，一家则是龙湖。”

现在不知道看到这些新闻后，宋卫平作何感想。或许，鸡汤文里面的这样一个金句最适合现在的吴亚军，“最终，我们活成了曾经自己最讨厌的样子。”

房地产开发的运作模式大多只有两种，一种是恒大、碧桂园所推行的高周转模式，这种模式的开发、销售周期相对较短，相对来说资金使用率就会很高。

另一种是曾经龙湖所推崇的模式，追求品质，长线投资。但相应的，这样运作资金成本会变高，企业收益相应的会降低。自2012年以来，尽管每一年龙湖地产都要对外宣传自己对高周转的坚持。但在当时，龙湖还是强调质量的。

不过，很多时候就怕来自同行的刺激，也是在2012年左右，万科提出了所谓的“5986”高周转模式，即“拿地5个月动工、9个月销售、第一个月售出八成，产品必须六成是住宅”。

后面的故事我们都知道了，2015年前后，房地产企业营收纷纷破千亿，恒大与万科在的销售额很快达到了3000亿。甚至不少开发商开始实行更加激进的“3456”模式，即“3个月开发，4个月开盘，5个月资金为正，6个月回笼资金”。

在房地产行业，失去了规模也就意味着失去了一切，所以吴亚军虽然嘴上喊着质量，但在行动上已经开始变了。2015年以后，龙湖一改以往策略，开始疯狂拿地，快速开发，高效出货。

到2018年，龙湖销售额已经突破2000亿元。今年上半年，龙湖实现合约销售1056.2亿元，居于行业前十，达成全年2200亿销售目标的48%。

不论是谁，想要“多快好省”，最终的结果必然是丧失质量。难怪很多人都认为，吴亚军还是那个吴亚军，但龙湖已经不是曾经的龙湖了。

毕竟，如果连总部的面子都不要了，里子是如何的我们可想而知。

地产行业凛冬将至？

“雪崩时，没有一片雪花是无辜的。”

龙湖只是现在地产行业的一个缩影。2018年，全国消协组织受理房屋建材类的投诉有27916件，比2017年增加30%；房屋装修及物业服务类的投诉有17352件，比2017年增加100.6%。

今年上半年，房屋建材类的投诉有14343件，房屋装修及物业服务类的投诉有8473件。

与投诉激增相对应的是行业萎缩，今年1~7月，全国房企土地购置面积同比下降29.4%，新增货值破千亿元的企业为15家，同比减少了2家。房企前十强的销售额门槛值为1236.8亿元，同比降低14%。

如果说地产的调控政策让房企难过的话，信贷政策的收紧无异于釜底抽薪了。在今年6月份的陆家嘴论坛上，银保监会主席郭树清曾批评房地产过度融资，挤占信贷资源。

7月底，央行召开“银行业金融机构信贷结构调整优化座谈会”，要求各类银行控制房地产贷款投放，加强对“存在高杠杆经营”的“大型房企”的融资行为的监管。

没钱意味着拿地变少，根据中指院数据显示，今年上半年，二级市场拿地金额为802.7亿元，同比仅仅微涨5.3%，和2017年相比简直可以用不值一提来形容了。

没钱——没地——没钱，整个行业陷入了恶性循环。所以从某种程度上来看，龙湖跑起来加快周转也能理解，因为稍慢一点就可能会滑入泥潭不能自拔。

更何况，今年以来，很多大房企的日子本身也不好过。新城以41亿甩卖了10个项目，华侨城8次转让项目股权，世贸80亿至少接盘泰禾11个项目，阳光100相继出售两个项目股权……

而不少“小鱼儿们”就直接死掉了，根据中国经济周刊的报道，2019年1月以来，截至7月24日，全国范围内至少有279家房地产企业在人民法院等处公告破产文书。

但是，不论如何，产品出现质量问题都是不能被原谅的。

毕竟市场行情有好有坏，调控政策也能不可能一直这么紧，但品牌做坏了，难道要换个名字重头再来么？